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Quels sont les obstacles à une adoption d’un mode de vie durable?

[EN] The original post in English is available on Peter Korchnak’s blog

Ceci est une traduction des articles originaux publié par Peter Korchnak sur son blog. Ce n’est pas une traduction exacte et littérale, le texte a été quelque peu simplifié. Les parties 1 et 2 ont été regroupées ici. Julien Goy du site « simplifier pour durer » m’a aidé dans la traduction.

« Les gens ne changent pas lorsque vous leurs dites qu’ils le doivent. Ils changent lorsqu’ils l’ont décidé eux-mêmes. » Michel Mandelbaum, via Thomas Friedman

Dans son livre « Strategies for the Green Economy: Opportunities and Challenges in the New World Business »*, Joel Makower déplore les résultats des études sur les habitudes de consommation des américains par rapport au produits verts: durant des décennies les études ont montrés que les consommateurs voulaient des produits verts mais ne les achetaient pas. Makower liste les 2 raisons principales du fossé entre préoccupation et consommation.

* Stratégies pour une économie verte: opportunités et défis dans la nouvelle économie mondiale

  1. La communication actuelle insuffisante sur l’impact réel qu’a le consommateur en achetant un produit vert.
  2. La perception que derrière le caractère vert d’un produit se cache en fait son inefficacité.

En d’autres termes, le développement durable à un problème de marketing. J’en ai identifiés quelques autres, fortement lié aux obstacles pour une adoption de masse d’un mode de vie durable.

« L’envoi » (push): Le développement durable est « envoyé » aux consommateurs par de grandes marques impersonnelles qui essaient de faire de l’argent sur ce nouveau marché. Les publicités vertes sont constamment en train d’inonder le consommateur. Il y a trop de vente et pas assez de dialogue. Le « vieux » marketing flemmard et inefficace considère les gens comme des porte-monnaies, et non comme les individus qu’ils sont.

Social Proof, la preuve sociale (ou l’effet mouton): Si les gens ne voient par leurs pairs s’engager dans le développement durable, ils ne le feront pas. Une hybrid sur le parking est une chose, connaître la consommation (ou économie) d’énergie du voisin en est une autre.

Le message: Le développement durable se présente souvent sous un aspect supérieur et moralisateur, ignorant sciemment que personne n’aime se faire réprimander. Inspirer la culpabilité ou la peur sera un échec sur le long terme.

Un produit complexe: Le développement durable est compliqué. Alors vendre un produit complexe et le réduire à un seule et unique expression n’est pas simple. De plus réfléchir « consomme » l’énergie du corps allouée à d’autres tâches, et celles-ci sont bien plus importantes à la survie, comme la mémoire, la vue ou le mouvement.

La malédiction du savoir: Plus vous en connaissez sur un sujet, plus celui-ci devient difficile à communiquer à autrui. Vous pensez que tout le monde a le même niveau de connaissance, et il est difficile d’imaginer que tout le monde n’est pas au même stade. De fait, le développement durable s’exprime de façon apparemment hautaine.

Biais de confirmation et acceptation de l’idée: Les gens acceptent plus facilement des idées qu’ils connaissent déjà et dans lesquelles ils croient. De l’autre côté ils résistent ou suppriment celles qui entrent en conflit avec leur point de vue. La barrière est particulièrement forte lorsque les gens digèrent l’information dans un état d’esprit analytique. Ironiquement, des informations contradictoires peuvent aussi renforcer le point vue orignal.

Adoption d’innovation: L’adoption d’une innovation commence avec les innovateurs et les early-adopters; puis l’adoption par la majorité dépendra en partie si les autres obstacles à l’adoption ont été franchi. Faire du marketing pour le consommateur « moyen » est bien sûr tentant, mais pour que ce produit soit accepté par la masse, le mouvement doit déjà avoir été initié en aval.

Saturation: Ou l’overdose de vert. Le développement durable est devenu tellement omniprésent que le consommateur ne le voit plus, ou choisi même de l’ignorer.

Mouvement de rejet: De l’extérieur le développement durable ressemble à un grand train en marche. On voit toutes sortes d’entreprises suivre le mouvement dans l’espoir de se faire quelques sous. Chaque mouvement de masse crée un mouvement de rejet, c’est presque naturel. Après un greenwashing (écoblanchiment), la confiance disparait rapidement, et elle est dure a regagner.

Fin de la partie 1 et début de la partie 2

L’art de raconter des histoires: Les histoires sont notre façon de communiquer, les histoires sont la façon dont nous comprenons les choses. Quelle est l’histoire du développement durable? Les gens ne s’identifient pas avec des produits, des marques ou des concepts. Ils établissent des rapports entre individus.

— Je n’étais pas vraiment convaincu par ces arguments, je les ai laissé en anglais 😉

Language (via Bernice Paul): We’re using linear language to convey a systems concept. The clash is subtle yet significant. It’s like using old tools to solve new problems.

(Ir)relevance (via Carolina): The absence of stories and the use of unsuitable language makes for a weak connection to people’s lives. For some, sustainable practices just don’t seem to be that relevant to their everyday experiences.
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La surcharge d’information (via Perrine Bouhana): Le développement durable peut être inapproprié car il paraitre intimidant. Tellement de choses à faire, tellement de choses auxquelles penser. Les options, les considérations et les implications sont vastes… Nos cerveaux ne sont pas faits pour penser, et lorsque nous sommes confrontés à trop d’informations, nous nous tenons à ce que nous savons déjà.

Point de vue politique personnel: A l’origine, le développement durable vient de la gauche. Si vous avez un point de vue plus conservateur (de droite), que vous souhaitez que les choses restent telles qu’elles sont, vous rejetterez l’appel au changement lancé par le développement durable.

Le scepticisme induit par le greenwashing (via Perrine Bouhana): Lorsque vous vous « faites avoir » une fois par l’éco-blanchiment, vous devenez prudent. Si vous vous « faites avoir » de façon répétée votre confiance sera totalement perdue.

L’aversion à la dépossession: Vous accordez plus de valeur à ce que vous possédez déjà que ce que vous n’avez pas. Ce que vous possédez est concret et familier. L’herbe est plus verte ici, maintenant.

Le déplacement du status quo: De la même façon que vous préférez garder la situation actuelle, vous avez plus peur de perdre ce que vous posséder déjà plutôt que de gagner quelque chose de nouveau. D’après le New-Yorkais James Surowiecki « [W]e fell the pain of losses more than we enjoy the pleasure of gains »

* « Nous ressentons plus de douleur dans la perte que de plaisir dans le gain »

Incertitude: Il est difficile se séparer de ce que vous avez déjà et de se défaire du status quo. Ils sont assuré les deux – ils sont présent dans le présent. La certitude est le confort ultime. Personne ne sait à quoi ressemblera un changement de mode de vie ou la façon dont vous faites des affaires. Le futur est incertain, alors vous vous accrochez à votre certitude actuelle.

Le sens (via Rich Bruer): Les choses que vous possédez (ou désirez posséder) vous aident à construire votre identité. Ils sont des signes qui vous servent à communiquer aux autres qui vous êtes. La consommation créée un sens dans votre vie. Elle est matérielle, tangible et observable – par vous et les autres.

La vision à court terme: Le développement durable nécessite une vision à long terme, ce pour quoi nos cerveaux survivalistes n’ont pas été crée. Ajoutez à cela les revenus trimestriels, le paiement de l’hypothèque, et subitement ce qui doit arriver dans 10 ou 15 ans parait bien superflu.

Changement de paradigme: Le développement durable est un nouveau paradigme. La transition vers ce nouveau paradigme est un processus long dans lequel nous avons à peine embarqué.

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Yann Graf

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